Équipement de la Maison : quels boosters pour les ventes en 2018 ?

  • Équipement de la maison : quels boosters pour les ventes en 2018 ?

    Conférence d'ouverture, animée par Tristan Bruchet, responsable des pôles informatiques, et Michael Mathieu, directeur de clientèle, pôles télécommunication et électronique grand public - GfK.

     

    Objectif de la conférence : présenter les principales tendances au sein des marchés de l'équipement de la maison.

     


     

    Les marchés de l'équipement de la maison, introduction :

    La conférence traitera des différents marchés de l'équipement de la maison : l'électronique grand public (EGP), les télécommunications, l'informatique, et abordera les perspectives de 2018 concernant ces marchés.

     

    En France, le marché de l'équipement de la maison représente 27,2 milliards d'euros en 2017. Il est légèrement en retard par rapport aux voisins européens, résultat d'une baisse au niveau de l'EGP, passé de 5,7 milliards d'euros en 2016 à 4,9 milliards en 2017 (suite au passage à la HD et à l'EURO 2016, 1,5 million de télévisions supplémentaires ont été vendues en 2016 par rapport à la taille naturelle du marché français, bénéficiant ainsi d'un effet d'aubaine).

     

    En 2017, les télécoms restent le secteur prioritaire avec + de 8 milliards d'euros générés en croissance. Vient ensuite le gros électroménager (GEM), avec 5, 4 milliards, devenu le deuxième univers de l'équipement de la maison. En troisième position on retrouve l'IT, qui est plutôt en décroissance : 5,2 milliards. Puis l'EGP, avec 4,9 milliards. Et enfin le petit électroménager (PEM), ayant généré 3,5 milliards d'euros.

    Les objets connectés sont en forte croissance sur l'ensemble des secteurs, ex : les wearables, qui ont généré 300 millions d'euros, en croissance de 15% en 2017. Autres exemples : tout ce qui se rapporte à la maison connectée, à travers le confort et la sécurité, notamment sur la partie chauffage ou encore caméra connectée.

     

    Si l'on dresse un panorama rapide de la distribution, en France, les Grandes Surfaces Spécialisées (GSS) telles que Fnac Darty, Boulanger,… génèrent la majorité du chiffre d'affaires. Elles se portent donc bien, avec une croissance de 1,2 point cette année. Viennent ensuite les mono-spécialistes et les pure players (Amazon, Cdiscount,…) qui représentent quant à eux ¼ du marché aujourd'hui. Les Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) sont le segment le plus en difficulté cette année.

     

    Internet en France : les ventes du canal online représentent 21% du chiffre d'affaires, et sont en croissance. Exemples de marchés importants sur le online : l'informatique, la photo, la vidéo, dont 30 % des ventes de produits informatiques sont effectués sur Internet.

     

    Le Click & Collect : il s'agit d'une vraie tendance de fond, en particulier en Île-de-France, où 40% des acheteurs cliquent puis récupèrent leurs articles, ou se font livrer. C'est donc une tendance sur une forte dynamique.

     


     

    Les marchés de l'équipement de la maison, en détails :

     

    L'EGP (le son et l'image) :

     

    Les grands secteurs :

          Notamment les casques, avec une année record en 2017 : quasiment 10 millions de casques vendus (or casques vendus avec les iPhones). Un secteur marqué par une volumétrie en croissance et par la transition technologique du filaire vers le Bluetooth.

          L'audio/vidéo :
            L'image :
    La télévision représente la moitié du chiffre d'affaires de l'EGP : 2 milliards cette année, ce qui signifie néanmoins un recul de 20% par rapport à 2016. Si l'on ne prend pas en compte l'effet d'aubaine de 2016 concernant le marché de la télévision, on s'inscrit dans la dynamique d'un marché qui tend vers une taille naturelle de 4 à 4,5 millions d'écrans.

    La concurrence des différents écrans au sein du foyer : alors que 98% de foyers étaient équipés d'une télévision en 2013, ce nombre descend à 94% aujourd'hui. Il ne s'agit pas d'un désengagement de la part du consommateur envers ce marché de la télévision, mais plutôt d'un achat différé : les plus jeunes, les étudiants qui entrent dans la vie active ont facilement accès à du contenu audiovisuel via d'autres écrans (PC portable, tablette voire smartphone). Ainsi aujourd'hui, au sein du foyer, sur ce périmètre produit, nous sommes à un peu plus de 5 écrans par foyer. C'était 3 en 2013 et ce sera 7 en 2020. Seule la télévision a perdu de la base installée : en matière d'usage secondaire, les consommateurs peuvent se diriger vers d'autres écrans. Ce qui représente 5 millions de télévisions en moins sur un parc qui tend vers les 40 millions d'unités. En ce qui concerne la tablette, c'est + 12 millions, + 35 millions pour le smartphone et un parc du PC portable qui, lui, se stabilise.

    La bonne nouvelle de l'industrie, c'est une hausse du prix moyen : 450 euros en moyenne ont été dépensés en 2017 pour l'acquisition d'un écran, soit +15 de prix moyen.

    Sur un marché mature en volume tel que celui de la télévision, le bras de fer va se jouer sur la valeur, notamment en termes de constructeurs : la montée en gamme s'est faite cette année sur la technologie des dalles, l'OLED d'un côté et le QLED de l'autre. Chose assez remarquable puisque nous avons flirté avec les 100 mille pièces vendues avec un prix moyen autour de 2 300 euros, soit 6 à 7 fois le prix moyen dépensé pour une télévision, et 200 millions d'euros de chiffre d'affaires.

    Bilan et perspectives : le marché de la télévision en 2017, c'est 4,5 millions d'unités, un prix moyen à +15. Les dalles OLED et QLED ont bien performé, avec près de 100 mille unités et 200 millions de chiffres d'affaires. Si l'on tire une courbe pour l'année 2018, nous serions sur un retrait assez naturel à 4,3 millions de pièces, tout en bénéficiant d'un petit coup de pouce de la Coupe du Monde, qui va générer 200 à 300 mille pièces additionnelles sur l'année, pour porter le marché à +2 en volume. Il s'agit donc d'un marché qui devrait être positif, avec 2,1 milliards de chiffre d'affaires.

           L'audio :
    La hifi porte le marché du son au sein de la maison et représente 550 millions d'euros. C'est l'un des rares marchés en croissance valeur sur ce marché de l'EGP. La star, c'est l'audio connecté, porté par la mini station sans fil, qui représente à elle seule la moitié du chiffre d'affaires. En volume, c'est + de 3 millions de pièces vendues cette année.

    Bilan et perspectives : 550 millions d'euros pour le marché de la hifi. Sur 2018, l'ensemble de l'audio devrait approcher les 900 millions d'euros, avec une légère croissance à +2. Sans surprise, la hifi continuera à pousser ce marché-là, quand l'audio, le home audio ou la platine dvd seront eux assez stables, autour de 300 millions d'euros.

     


     

    Les télécommunications :

     

    Un marché mondial tout juste positif en 2017, avec +3% et 1,5 milliard de pièces écoulées. Quelques zones affichent encore de belles croissances, mais l'attention se porte davantage sur des zones émergentes (l'Europe de l'Est et l'Amérique du Sud ont affiché les plus beaux taux de croissance en 2017), même si l'on rencontre des difficultés à trouver des pays en croissance à deux chiffres. Les deux géants, la Chine et les États-Unis, sont tous justes positifs en volume, avec respectivement +5 et +2. Les zones les plus développées, à savoir l'Europe de l'Ouest et l'Asie littorale, sont déjà en retrait sur les smartphones.

     

    En France, on constate un recul de 5%, auquel le smartphone n'échappe pas. Le secteur est victime d'une décélération engagée en 2016, et qui va se poursuivre dans les années à venir. Plusieurs explications à cela : + de 7 individus sur 10 âgés de + de 11 ans possèdent un smartphone, le marché va donc naturellement se stabiliser. Par ailleurs, le cycle de vie du produit s'allonge (+ d'1 consommateur sur 3 garde son smartphone + de 20 mois). Enfin, le marché de l'occasion s'est professionnalisé et structuré : 2 millions de pièces estimées sur cette année.

     

    En parallèle, un écosystème très fort s'est créé autour du smartphone, avec des chiffres d'affaires non négligeables, notamment au niveau de l'accessoire dédié (protection, charge,…), qui génère près de 500 millions d'euros. La pression est aussi forte sur les accessoires compagnons, et notamment sur les wearables, qui sont en pleine croissance. Quelques points à retenir sur le marché du wearable : la smartwatch, pour la première fois, passe en volume devant les trackers : 600 mille pièces contre 560, avec un prix moyen plus élevé. C'est elle qui va driver la croissance cette année avec 15% de plus qu'en 2016. Une autre grande tendance : la SIM embarquée, une tendance qui pourrait amener le compagnon à s'affranchir encore un peu plus du produit maître.

     

    Bilan et perspectives : on constate une baisse durable sur le marché du smartphone, mais celle-ci s'inscrit dans une logique de transition technologique du feature phone vers le smartphone, transition qui arrive à terme. L'innovation s'essouffle également, elle est moins marquée que sur les années précédentes. Est-ce que nous entrons dans un nouveau cycle avec la SIM embarquée ? Le wearable quant à lui va continuer à se concentrer sur ses 3 domaines de prédilection : l'high tech, la santé, entre le sport et le bien-être, et la mode/le luxe. L'année 2018 s'inscrira donc dans la continuité de l'année 2017 : une perte d'à peu près 1 million d'unités est à prévoir sur le marché des télécoms, et un marché du smartphone qu'on attend à peu près autour de 19 millions d'euros cette année.

     


     

    L'IT :

     

    L'informatique regroupe chez GfK les marchés du PC, des media tablettes, toute la partie impression ainsi que toute la partie accessoires/stockage.

     

    C'est un marché plutôt en décroissance, qui enregistre une 4ème année de baisse consécutive, avec -4% : les consommateurs ont tendance à retarder leur rééquipement car ils consomment d'autres types de produits (tablettes, smartphones).

     

    On constate néanmoins une revalorisation des prix moyens : en 2017, près de 85% des marchés ont vu leurs prix augmenter. Certes, les consommateurs attendent de plus en plus pour se rééquiper, mais au moment de se rééquiper, ils vont faire moins de compromis et vont aller vers des produits plus haut de gamme. La tranche de plus de 600 euros représente près de 25% des volumes de ventes de desk et de PC, soit ¼ des volumes. La vraie difficulté des marchés se situe davantage au niveau du milieu de gamme (entre 300 et 600 euros) qui est vraiment en recul. En résumé, le très haut de gamme se porte bien tandis qu'on assiste à une vraie percée de l'entrée de gamme.

     

    Autre point intéressant : le marché du PC est devenu un produit de commodité. Les pics de croissance se font sur les semaines qui correspondent aux grandes périodes de soldes. Les consommateurs ont vu vieillir leur parc informatique, ils doivent se rééquiper mais ils vont attendre le meilleur moment pour faire une bonne affaire.

     

    Le marché de l'impression a connu une année plutôt stable, autour d'1 milliard d'euros. Le marché de l'imprimante est essentiellement drivé par le consommable, qui représente 76% du CA. Les ventes de hardware ont été assez bonnes, notamment grâce à l'imprimante photo qui est une tendance assez intéressante, et qui a connu une croissance de 70%.

     

    Le stockage, quant à lui, est plutôt en difficulté. Sur les technologies d'archivage, comme le disque dur externe, nous assistons à une décroissance structurelle du marché qui s'explique essentiellement par le changement de comportement des français qui consomment plus de streaming, plus de replay, plus de stockage dans le cloud etc. Ainsi, nous avons moins tendance à télécharger et à stocker.

     

    Enfin, les accessoires et les périphériques sont en croissance de 1%. Il s'agit d'un marché qui est essentiellement soutenu par les périphériques gaming et par des accessoires qui se vendent à un prix deux fois supérieur à la moyenne du marché.

     

    En matière de gaming et de casques de réalité virtuelle, on constate qu'il n'y a pas eu de raz-de-marée en 2017, année qui a même été plutôt décevante : 420 mille unités, soit 9% de croissance. Cette absence de vague s'explique par un manque de contenu, un problème de pricing mais aussi par des usages qu'il faut créer.

     

    Bilan et perspectives : le matériel informatique, qui représente la majorité des ventes, est en décroissance de 4%. Le marché du PC portable est plutôt stable, quand la tablette est en recul et pénalise le chiffre d'affaires. Le marché des moniteurs est plutôt en croissance, grâce à l'augmentation des tailles d'écran, à une dynamique sur le gaming et grâce à des consommateurs qui consomment du contenu replay vidéo via des moniteurs. Autre phénomène intéressant : depuis 2012, nous sommes sur un marché des écrans qui tourne autour de 8 millions d'unités par an et cela évolue finalement assez peu.

    L'arrivée des tablettes a fait reculer le desk replacement et le 15/16 pouces, mais depuis maintenant deux ans, l'arrivée des smartphones de grande taille est en train de cannibaliser le rayon informatique. Si l'on se projette sur 2018, on peut penser que l'ultra-mobilité va continuer de croître et que le rayon informatique va se réduire, notamment sur tout ce qui est sédentaire, soit le plus de 15 pouces, quand la partie mobilité devrait rester autour de 4,5 millions d'unités.

    Les leviers à travailler pour 2018 sur la partie informatique sont le desk, où l'on voit un potentiel de croissance, mais aussi le gaming, qui est un vrai relais, et qui reste un gros potentiel de croissance également. Enfin, l'ultra fin et léger est aujourd'hui l'un des seuls arguments qui pousse le consommateur à se rééquiper : les taux de croissance sont encore relativement importants et le potentiel l'est aussi, car seulement 30% des ventes se font sur de l'ultra fin. Il y a donc encore du potentiel à aller chercher.

     


     

    Comment peut-on se projeter sur 2018 ?

     

    En ce qui concerne l'informatique, malheureusement pas très bien car nous sommes sur un marché globalement mature, un marché qui manque de véritable innovation, et qui manque de véritables relais pour le dynamiser. Par ailleurs, le coût des composants va jouer en sa défaveur cette année. Au global, nous aurons un marché de l'informatique qui devrait se trouver en légère décroissance de 2% en 2018.

     

    En ce qui concerne les perspectives de croissance sur l'ensemble des biens de l'équipement de la maison, nous sommes sur une perspective de croissance structurelle plutôt intéressante : on prévoit un marché en croissance de 1,3% en 2018, ce qui représente sur trois ans une croissance structurelle de l'ordre de 1%. L'ensemble des marchés devrait donc générer de la croissance. Seul l'informatique sera plutôt en difficulté.

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